התפתחות מנועי החיפוש ממחרוזות לישויות
כדי להבין לעומק את המושג ישויות חשוב להסתכל על הדרך שעבר אלגוריתם החיפוש לאורך השנים. בתחילת הדרך גוגל תפקד בעיקר כמעין ספרייה ענקית שמתאימה מחרוזות של טקסט. אם חיפשתם ביטוי מסוים, המערכת סרקה את הרשת וחיפשה עמודים שמכילים בדיוק את אותו רצף של אותיות. הגישה הזו הובילה לטקטיקות פסולות של דחיסת מילים שהפכו את האינטרנט למקום בלתי קריא וחסר ערך אמיתי לגולש.
נקודת המפנה הגיעה כשהמהנדסים של גוגל הבינו שכדי לספק תשובות איכותיות באמת צריך ללמד את המכונה להבין משמעות. המשפט המפורסם שליווה את השקת הטכנולוגיה החדשה היה לעבור ממחרוזות לדברים (Things not Strings). המטרה הייתה להפסיק להתייחס לשאילתה כאל אוסף מילים אקראי ולהתחיל לראות בה חיפוש אחר אובייקטים בעולם האמיתי.
עדכוני אלגוריתם משמעותיים שינו את התמונה מקצה לקצה ואיפשרו למנוע החיפוש לנתח שאילתות בשפה טבעית. כיום המערכת יודעת לפרק משפט מורכב, להבין את כוונת המשתמש, לזהות את הישויות המעורבות בשאילתה ולשלוף את התשובה המדויקת ביותר מתוך רשת ענפה של נתונים.
מהי בעצם ישות (Entity) בעיני גוגל
ישות מוגדרת כדבר ייחודי, מובהק וברור. זה יכול להיות אובייקט פיזי כמו בניין האמפייר סטייט, אדם ספציפי, חברה מסחרית, אירוע היסטורי או אפילו מושג מופשט כמו כלכלה או פילוסופיה. לכל ישות כזו יש אוסף של תכונות ומאפיינים המגדירים אותה בצורה מדויקת ומבדילים אותה מישויות אחרות בעלות שם דומה.
לדוגמה המילה תפוח יכולה לייצג פרי, אך היא יכולה גם לייצג את חברת הטכנולוגיה אפל. גוגל מבין את ההבדל בין שתי הישויות הללו על סמך ההקשר. אם במאמר מופיעות מילים כמו אייפון, מחשב, טכנולוגיה ומנכל, האלגוריתם מקשר את התוכן לישות המסחרית. לעומת זאת אם נראה מילים כמו עץ, חקלאות, מתיקות וקציר, המערכת תבין שמדובר בישות הבוטנית. היכולת הזו הופכת תהליך מקצועי של קידום אתרים בגוגל למלאכת מחשבת של בניית תוכן סמנטי עשיר המבהיר למנוע החיפוש בדיוק על איזו ישות אנחנו מדברים.
גרף הידע המוח מאחורי חיבור הישויות
הבסיס הטכנולוגי שמאפשר לגוגל לנהל את כל הישויות הללו נקרא גרף הידע. מדובר במסד נתונים עצום בגודלו המכיל מיליארדי עובדות על מיליוני ישויות שונות. גרף הידע לא רק מאחסן מידע מבודד אלא ממפה את מערכות היחסים המורכבות בין כל הישויות.
על פי התיעוד הרשמי בוויקיפדיה על גרף הידע, המערכת אוספת נתונים ממקורות מהימנים וציבוריים ברחבי הרשת ויוצרת רשת של הקשרים. כאשר אתם מחפשים שחקן מפורסם, גרף הידע מיד שולף לא רק את תאריך הלידה שלו, אלא גם מציג את הסרטים בהם שיחק, את הבמאים איתם עבד ואת בני משפחתו. כל אחד מהפרטים הללו הוא ישות בפני עצמה המחוברת לישות המרכזית בחוטים בלתי נראים של מידע.
איך מנועי החיפוש מבינים הקשרים וסמכות
תהליך בניית הסמכות של ישות מסוימת מתבצע באמצעות מספר מנגנונים מרכזיים שגוגל מפעיל בסריקת הרשת.
אזכורים משותפים והופעה בסמיכות
כאשר שתי ישויות מופיעות באופן תדיר באותו הקשר או באותם עמודי אינטרנט, המערכת מסיקה שיש ביניהן קשר חזק. אם שמו של עורך דין מסוים מופיע באופן קבוע באתרי חדשות כלכליים בסמיכות למונחים כמו עסקאות נדלן גדולות או מיזוגי חברות, גוגל מתחיל לבנות את הישות של אותו עורך דין כישות מומחית וסמכותית בתחום המשפט המסחרי.
ניתוח סנטימנט ומוניטין
ההקשר אינו מסתכם רק בחיבור של מונחים. האלגוריתם מסוגל לנתח את הטון והגישה בהם הישות מוזכרת. מותג שזוכה לביקורות חיוביות רבות בפורומים מקצועיים ובאתרי צרכנות יזכה לחיזוק משמעותי במעמדו. לכן השקעה נכונה בניהול מוניטין באינטרנט היא חלק בלתי נפרד מאופטימיזציה של ישויות. שמירה על תדמית חיובית ואזכורים אוהדים מסייעת למנוע החיפוש להבין שמדובר בישות אמינה שראוי להציג לגולשים במקומות גבוהים.
צעדים מעשיים לבניית המותג שלכם כישות סמכותית
כדי לנצל את כוחן של הישויות לטובת קידום האתר שלכם, עליכם להפסיק לחשוב רק על דפי אינטרנט ולהתחיל לחשוב על המותג שלכם כישות עצמאית שצריכה להוכיח את קיומה ואמינותה לעולם הדיגיטלי.
- פרופיל עסק בגוגל (Google Business Profile) יצירת פרופיל מלא, מעודכן ומפורט היא הצהרה ברורה לגוגל שהעסק שלכם הוא ישות אמיתית עם כתובת פזית, שעות פעילות ולקוחות המשאירים ביקורות.
- עמוד אודות מקיף עמוד האודות באתר שלכם הוא המקום בו אתם מסבירים למנוע החיפוש מי עומד מאחורי האתר. יש לשלב בו מידע על המייסדים, היסטוריית החברה, תחומי ההתמחות והקשרים עסקיים עם ישויות מוכרות אחרות.
- נוכחות רב ערוצית ישות חזקה לא קיימת רק באתר הבית שלה. היא מופיעה ברשתות חברתיות רלוונטיות, באתרי אינדקס עסקיים מהימנים, בכתבות יחסי ציבור ובפודקאסטים. כל הופעה כזו היא עוד חוט שמקשר את הישות שלכם לרשת הידע הכללית.
- פרופילים של מחברים אם יש לכם בלוג מקצועי, הקפידו ליצור פרופיל מחבר לכל כותב, כולל תמונה, ביוגרפיה מקצועית וקישורים לרשתות החברתיות שלו. זה בונה את הכותב כישות מומחית ומקרין סמכות על התוכן שהוא מייצר.
עסקים רבים בוחרים לעבוד עם חברה לקידום אתרים המתמחה באסטרטגיות מתקדמות אלו, שכן בניית ישות דורשת תכנון ארוך טווח, יצירת קשרים דיגיטליים נכונים והבנה עמוקה של האלגוריתם.
הקשר הישיר בין ארכיטקטורת האתר לישויות
מבנה האתר שלכם הוא הדרך שבה אתם מגישים את המידע למנועי החיפוש. אתר מפוזר ללא היררכיה ברורה יקשה על גוגל להבין מהי הישות המרכזית שסביבה האתר סובב. הגישה המודרנית דוגלת בשימוש באשכולות נושאים.
הרעיון הוא ליצור עמוד תוכן מרכזי ומקיף, המכונה לעיתים עמוד עמוד תווך, אשר מכסה את הישות המרכזית בצורה רחבה. סביב עמוד זה בונים עמודי תמיכה קטנים יותר, שכל אחד מהם מתמקד בתת נושא או בישות משנית הקשורה לנושא המרכזי. כל עמודי התמיכה הללו מקושרים בחזרה לעמוד המרכזי באמצעות קישורים פנימיים.
כבר בשלב של בניית אתרים מקצועית, חובה לתכנן את עץ האתר בצורה כזו שתתמוך באשכולות התוכן. חלוקה נכונה לקטגוריות ותתי קטגוריות, בשילוב תפריטי ניווט הגיוניים, מעבירה מסר ברור למנוע החיפוש לגבי ההתמחות של האתר ומסייעת לו לקטלג את הישות במקום הנכון בגרף הידע.
נתונים מובנים כשפה סודית מול גוגל
אחת הדרכים היעילות ביותר לעזור למנועי החיפוש להבין את הישויות באתר שלכם היא באמצעות שימוש בנתונים מובנים. מדובר בפיסות קוד קטנות המוטמעות מאחורי הקלעים של האתר ומתרגמות את התוכן לשפה טכנית שגוגל קורא בקלות, המבוססת על פרוטוקול של Schema.org שהוא פרויקט משותף של חברות הטכנולוגיה הגדולות.
השימוש בסכמה מאפשר לכם להגיד לגוגל בצורה מפורשת שהעמוד הזה מדבר על ארגון מסוים, על מוצר ספציפי בעל מקט ברור, או על אירוע שמתקיים בתאריך מוגדר. במקום שהאלגוריתם יצטרך לנחש מתוך הטקסט, הנתונים המובנים מספקים לו את המידע בכפית של זהב.
| סוג הנתון המובנה (Schema) | תרומה להבנת הישות |
|---|---|
| Organization (ארגון) | מגדיר את שם החברה, הלוגו, שורת המיקום ואת פרופילי הרשתות החברתיות הרשמיים הקשורים אליה. |
| Person (אדם) | מסייע בזיהוי אנשי מפתח בחברה, מחברי מאמרים והקשרים המקצועיים שלהם, תורם לבניית סמכות E-E-A-T. |
| Product (מוצר) | מגדיר מוצר כישות נפרדת, כולל מידע על מחיר, מלאי וביקורות צרכנים המקושרות ישירות לפריט. |
| FAQ (שאלות נפוצות) | מחבר שאלות נפוצות של גולשים ישירות לישות, מה שמגדיל את הסיכוי להופיע בתוצאות העשירות של מנוע החיפוש. |
העתיד של חיפוש מבוסס ישויות ובינה מלאכותית
השילוב ההולך וגובר של כלי בינה מלאכותית ומודלי שפה ענקיים בתוך מנועי החיפוש רק מחזק את המגמה של מעבר לישויות. מנועי החיפוש של המחר לא רק יציגו רשימה של קישורים כחולים אלא ייצרו תשובות מותאמות אישית המבוססות על הרכבה וניתוח של עשרות ישויות בזמן אמת.
אתרים שימשיכו להסתמך על דחיסת מילות מפתח עיוורת ימצאו את עצמם נדחקים לשוליים, בעוד שמותגים שהשכילו לבנות את עצמם כישויות חזקות, מוכרות ומקושרות היטב ברשת, יהפכו למקורות המידע המועדפים על האלגוריתם ויזכו לחשיפה חסרת תקדים.
